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白酒冰着卖,泸州老窖着急了

发布时间:2024/7/5

随着夏日来临,白酒冰饮的喝法再度被提起。

近日,泸州老窖在阿那亚戏剧节开展了今夏首个白酒冰饮宣传活动??“国窖1573冰?joys灵感一站”,企图将白酒冰饮打入艺术场景。

白酒丰富的口感和香味,是区分于其他酒类的特色。按照传统的饮酒观念,白酒若是冰过之后,部分香味物质会被“锁住”,影响饮用体验。因此,夏季一直是白酒的消费淡季。

与传统喝法对比,冰着喝的饮用方式显然有些反常识。在当前市场纷纷加码年轻化的大背景下,酒企大肆宣传白酒冰饮,背后是对争夺年轻人市场的焦虑。

白酒冰着更好喝?

对于白酒冰饮宣传,泸州老窖十分执着。

据“国窖1573”官方公众号,2009年,国窖1573首次提出“12℃白酒冰饮”的品鉴主张。2018年,国窖1573将“冰饮奉上”的品牌主张升级为“冰?JOYS”,此后以“冰?JOYS”为主题不断丰富其形式和内容。

在泸州老窖“国窖1573冰?joys”所宣传的冰饮喝法中,每种饮品都有专属适饮温度,经过酿酒大师的实验与品鉴发现,国窖1573的酒体温度在12℃时达到最佳,“酒体愈加平衡,品味愈加醇美。”

“国窖1573”公众号关于白酒冰饮的宣传

同时,泸州老窖还提到,并非所有白酒都适合冰镇饮用,“只有高品质的美酒才适合冰镇饮用”。

除国窖1573以外,随着天气逐渐炎热,泸州老窖另一款次高端产品也开启了冰饮的宣传推广。《消费者报道》记者注意到,进入6月,“泸州老窖特曲”公众号发布了多条白酒冰饮的内容,如“冰镇饮用泸州老窖特曲,保持香味成分的完整,感受口感层次的丰盈”“好酒更适合冰饮”“当温度达到‘8-12度’时酒中的微量成分趋于稳定,酒质更为平和”等。

对于酒体温度在12℃时口感更佳的诞生逻辑以及今夏白酒冰饮的推广计划,《消费者报道》在向泸州老窖方面发采访函咨询,但截至发稿暂未收到回复。

不过,记者注意到,泸州老窖曾发表过相关研究加以佐证。文献《白酒冰饮最佳条件的分析探讨》称,针对国窖1573进行加冰及冰镇的重复对比实验得出结论,国窖1573在10~20℃之间饮用口感舒适,其中12℃最佳。

文献《白酒冰饮最佳条件的分析探讨》截图

消费者喝不惯冰白酒

不过,回归现实,白酒冰饮的喝法还未为大众所完全接受。

《消费者报道》记者与曾试过冰饮的几位白酒消费者交流,不少人并不建议白酒冰饮的喝法。不止一位消费者表示,冰镇后的白酒风味减弱:“没有风味了淡得很,芳香也很弱。”还有消费者表示,冰过的白酒酒精感更弱,容易让人不自觉喝多,自己曾因此喝醉过。

降低温度后的白酒酒精感更弱,并非个别主观感受。

今年5月,中国科学院理化技术研究所的江雷院士在Cell Press期刊Matter发表新论文指出,在不同的温度下,酒类的味道可能或多或少“更有酒味”。研究表明,在更高的温度下更能品尝出白酒的酒味,啤酒则是在更低的温度下更易品尝酒味。

这一现象在前述文献的不同酒温下国窖1573的品鉴实验中也有所体现。随着酒温的降低,“净爽”“爽净”的评语关键词被反复提及。

文献《白酒冰饮最佳条件的分析探讨》截图

另外值得注意的是,在这一实验中,随着酒温的降低,香气评价由“突出”转向“幽雅”。业内有观点认为,低温环境会影响白酒香味物质的挥发。

中国农业大学食品科学与营养工程学院葡萄酒专业博士李小溪就曾发文表示,白酒是中国特有的蒸馏酒类型,通常酒精含量较高,香气物质以醇酯类为主。过高的温度会破坏风味的协调性,尤其突出酒精感;而过低的温度则会抑制香气物质的挥发。

除了口感和风味上的改变,低温环境下白酒的外观也会发生变化。

白酒的芳香特色,主要来源于白酒酿造过程中产生的醇酯类物质。有研究显示,白酒在低温或低乙醇环境下会析出高级脂肪酸酯析出导致的酒体浑浊。作为白酒重要的呈香呈味物质,适当浓度的高级脂肪酸酯可以增加酒体醇厚度,丰富酒体后味,浓度过低时酒体入口单薄;浓度过高会导致酒体浑浊且易产生油味、脂肪味。

也因此,业内一直有说法认为,白酒并不适合冰饮。

在相关国家标准中,白酒品饮的温度也更接近于常温状态。国标GB/T 10345-2022 《白酒分析方法》指出,白酒品评室温为16℃~26℃,白酒样品要在20℃-25℃的环境下(或20℃-25℃水浴中保温)平衡温度后进行感官品评。

实际上,即便12℃下的白酒饮用风味更好,对于消费者而言,在实际操作过程中,12℃是一个难以在日常准确把控的标准。若是没控制好导致白酒的温度过低,反而折损了一瓶好白酒。

酒企想把白酒冰着卖给年轻人

记者注意到,除了泸州老窖,小郎酒、江小白等品牌也曾推广过“冰饮白酒”。2021年,小郎酒在社交平台发起“挑战8度”的互动话题,邀请消费者参与冰饮体验。2023年,江小白也在社交平台发起“冰火江小白”的话题,宣传白酒冰镇之后“口感更顺滑”“降度更易饮”。

撇开白酒冰饮喝法是否值得提倡这一点,白酒企业纷纷推出冰饮的新式喝法,背后是销量下滑、想要争夺新市场的焦虑。

6月20日,中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒中期研究报告》指出,从消费市场反馈情况来看,2024年上半年,80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷,在白酒生产端和流通端存量竞争,并呈现出明显的消费多元,强分化特点。

上述报告显示,白酒消费人群结构正在经历着显著的变化:50后、60后逐渐推出酒类消费市场主流;70后、80后的消费量也在逐步缩减,生于1985年前的商务及管理人群是当前白酒市场的消费的主力军。

具体到在力推冰饮喝法的泸州老窖,“重返前三”是泸州老窖多年的执念。

在2023年的经销商大会上,泸州老窖董事长刘淼再次提到:“近年来,泸州老窖以坚定重回前三为目标,在良性的基础上能跑多快跑多快。”

2023年年报显示,泸州老窖实现营业收入302.33亿元,同比增长20.34%;归属于上市公司股东的净利润132.46亿元,同比增长27.79%。从净利润来看,泸州老窖已然位居A股白酒上市企业第三,但从营业收入规模来看,泸州老窖距离第三的位置仍有一段距离。

眼下,旧故事讲腻乏味了,白酒市场正缺少吸引年轻人新故事。在市场尚属于小众喝法的冰饮,成了白酒企业拓展年轻市场的路径之一。

酒类分析师蔡学飞认为,冰饮并不特殊,只要经过厂家技术论证,符合国家食品安全就没有问题。但具体到冰饮适合什么样的酒体,需要生产企业去研究和验证。

他进一步分析,作为传统文化产品,白酒一直给消费者一种正统与呆板的认知,这其实不利于白酒在互联网信息时代的发展。伴随着年轻消费者对于白酒健康性、利口性等需求的不断增强,白酒需要拉进与消费者距离,增强情感连接。而冰饮以及品类创新是一种以年轻人喜闻乐见的方式,进行低成本与高效沟通的重要工具。

对于历来崇尚温饮的白酒来说,冰饮喝法无疑再一次打开人们对于白酒饮用的巨大想象空间。只不过,白酒冰饮何时才能真正为消费者所接受,考验着泸州老窖以及每一个推广冰饮喝法的白酒企业。